ABSTRACT
Abstract Introduction. Do consumers prefer to support certain types of causes more than others? Today, many brands use cause-related marketing (CRM) in their strategies as a way to connect with consumers. However, little is known if consumers prefer to support certain types of causes more than others. Extant literature on CRM has long studied the role of brand/cause fit in the effectiveness of CRM campaigns. Somewhat surprisingly, almost no research has addressed the issue of whether certain types of causes (e.g., human-related causes) are more important to the consumer than other types of causes (e.g. non-human-related campaigns). Objective. Based on the self-categorization theory this study aims to understand the role of cause category (human vs. non-human) and willingness to support, on consumers' perceptions and behavioral intentions. Materials and methods. The methodology used in this research is experimental. Results. Cause category has a significant direct effect on people's willingness to support. Additionally, results showed that willingness to support has a positive direct effect on both brand evaluations and purchase intentions. Conclusions. Advance in the discussion on what type of causes should companies promote, by highlighting the importance of consumer's willingness to support as a requisite to improve brand as well as purchase intentions.
Resumen Introducción. ¿Los consumidores prefieren algún tipo de causas más que a otro? Hoy en día muchas marcas utilizan el marketing con causa en sus estrategias como una forma de conectarse con los consumidores. Sin embargo, poco se sabe si los consumidores prefieren apoyar ciertos tipos de causas más que a otros. La literatura existente sobre marketing con causa ha estudiado durante mucho tiempo el rol de la relación entre la marca y causa en la efectividad de las campañas de marketing con causa. Sorprendentemente, poco se ha explorado si ciertos tipos de causas (ej. dirigidas a humanos) son más importantes para el consumidor que otros tipos de causas (ej. no dirigidas a humanos). Objetivo. Realizar una explicación breve y clara explicación de la investigación basado en la teoría de la autocategorización, este estudio pretende comprender el papel de la categoría de causa (humana versus no humana) y la disposición de apoyar, en las percepciones de los consumidores y las intenciones de compra. Materiales y métodos. La metodología utilizada en este trabajo es experimental. Resultados. El tipo de causa tiene un efecto directo en la disposición para apoyar. Adicionalmente, la disposición para apoyar tiene un efecto directo positivo tanto en las evaluaciones de marca como en las intenciones de compra. Conclusiones. Se avanza en la discusión sobre qué tipo de causas deberían promover las empresas, destacando la importancia de la disposición de los consumidores a apoyar como un requisito para mejorar la marca y las intenciones de compra.
Resumo Introdução. ¿Os consumidores prefiram mais tipos de causas que são outro? Hoje em dia muitas marcas utilizam o marketing com base em estratégias como uma forma de conectar com os consumidores. Mas é uma questão de saber se você está interessado em saber quais são os tipos de causas mais comuns que outros. A publicação existente sobre marketing com relação a um longo período de tempo para estudar a relação entre a marca e a causa na efetividade das campanhas de marketing com causa. Objetivo. Basado na teoría de la autocategorización, este estudo pretende comprender o papel da categoría de causa (humana versus não humana) e a disposição de ajudar, nas percepções dos consumidores e as intenções de compra. Materiais e métodos. A metodologia utilizada neste trabalho é experimental. Resultados. A categoria de causa tem um efeito direto significativo na disposição das pessoas em apoiar. Além disso, os resultados mostraram que a disposição de apoiar tem um efeito positivo direto nas avaliações da marca e nas intenções de compra. Conclusões. A avanza na discusão sobre o tipo de causas favoráveis às empresas, destacando-se a importância da disposição dos consumidores, é um fator determinante para a compra da marca e as intenções de compra.